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　　作為知名的快時(shí)尚品牌，H&M為世界各地的年輕人所喜愛(ài)。不過(guò)很少人知道H&M其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)建于1947年的“老”牌子，H&M永葆年輕活力的秘訣不僅來(lái)自于品牌自身對(duì)時(shí)尚持之以恒的追求，也得益于營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)。

　　在剛結(jié)束不久的超級(jí)碗廣告營(yíng)銷盛宴中，H&M亦有不俗表現(xiàn)。RKG對(duì)各品牌在超級(jí)碗期間開(kāi)展的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估，將H&M位列第二，對(duì)其在社交媒體上的表現(xiàn)予以肯定。一直以來(lái)，在“3I”(Informative，Inspiring，and Interactive)的引導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷方面頗有建樹(shù)。
　　
　 1、多管齊下，聚焦優(yōu)勢(shì)社交平臺(tái)
　
　　和其他品牌一樣，H&M在Facebook、Twitter、Pinterest等社交平臺(tái)上均開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，發(fā)布新品信息和時(shí)尚資訊，開(kāi)展線上線下互動(dòng)，回答粉絲提問(wèn)等。隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這些平臺(tái)，H&M的優(yōu)勢(shì)不再顯著。因此，在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)好已有平臺(tái)的同時(shí)，H&M積極發(fā)展新路徑，在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上著重發(fā)力，例如Google+。
　　
　　在Google+上，最受歡迎的品牌既不是可口可樂(lè)、迪斯尼或星巴克(三者是Facebook上的熱門品牌)，也不是谷歌自己。目前在Google+品牌關(guān)注度榜單中，H&M位列第三，遠(yuǎn)高于在Facebook和Twitter的表現(xiàn)。Google+因其“圈子”功能而有異于其他社交平臺(tái)，這就需要品牌與粉絲進(jìn)行更深入的互動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷人員也能根據(jù)不同圈子的表現(xiàn)獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。H&M正是看到Google+的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，希望在此平臺(tái)上“與處在任何地方的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話，分享最新時(shí)尚資訊”。
　　
　　首先，H&M將Google+的內(nèi)容定位為富有靈感的、獨(dú)特的。正如H&M的全球社交媒體經(jīng)理Miriam Tappert所說(shuō)，圖像是傳播時(shí)尚和生活訊息最有效的方式，H&M在Google+分享的內(nèi)容多以圖片、視頻為主，并保證內(nèi)容的新鮮度、即時(shí)性以及相關(guān)性。縱觀H&M的Google+主頁(yè)，精挑細(xì)選過(guò)的美圖和視頻給人賞心悅目的感覺(jué)，帶來(lái)藝術(shù)和審美上的靈感觸發(fā)。為了讓粉絲獲得專屬體驗(yàn)，H&M致力于在Google+上提供不同于其他社交平臺(tái)的內(nèi)容，保證用戶粘性和忠誠(chéng)度，比如新品搶先預(yù)覽、舞臺(tái)幕后報(bào)道等。
　　
　　其次，H&M對(duì)Google+呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)加以充分利用。內(nèi)容的高分享度和圈子特性為H&M的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，他們可以觀察到誰(shuí)進(jìn)行了分享，再傳播的路徑是怎樣的，誰(shuí)的觀點(diǎn)產(chǎn)生了重要影響。進(jìn)而可以得知各圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖和各社區(qū)的結(jié)構(gòu)特征，為日后的營(yíng)銷策略制定打下基礎(chǔ)。
　　
　　2、以小搏大，充分發(fā)揮互動(dòng)的力量
　　
　　社交媒體的運(yùn)用是H&M整體營(yíng)銷策略布局當(dāng)中的一部分，卻是很重要的構(gòu)成要件。無(wú)論是去年電商平臺(tái)上線的“50 States of Fashion”活動(dòng)，還是最近的超級(jí)碗campaign，都能看到小身影所迸發(fā)出的大能量。
　　
　　持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度。一年一度的超級(jí)碗向來(lái)是各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地，這次H&M同樣采取了名人策略，邀請(qǐng)代言人貝克漢姆出演廣告片。不同的是H&M為2月2日超級(jí)碗比賽當(dāng)天的廣告片打造了兩個(gè)版本，播出哪一支的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。活動(dòng)一出，便在社交媒體上引起了熱烈討論，粉絲們紛紛參與投票，選出最期望看到的貝克漢姆的出場(chǎng)方式。在超級(jí)碗的舞臺(tái)上，H&M算是入門選手，得益于社交媒體的實(shí)時(shí)跟進(jìn)和推動(dòng)，活動(dòng)在整個(gè)賽事中一直保持熱度，產(chǎn)生了很好的效果。