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　　品牌創(chuàng)建的新品類由一個“認知框架”組成。比如特斯拉電動車的認知框架，可能包含了“純電動”“智能”“環(huán)保”“極客”等關鍵標簽，其中前兩個是其核心，在這些標簽之下，所有傳統(tǒng)汽車品牌都失去了與這幾個標簽的相關性。同理，沃爾沃汽車認知框架中的核心標簽是“安全”，寶馬車長期聚焦于“終極駕駛機器”，將這個主題堅持了39年，導致其它品牌都與這些標簽弱相關。
　　
　　雷軍做“YOU+”青年公寓可能是另一個更接近的例子，“YOU+”的商業(yè)模式是租下整棟樓，重新改造之后向初上班的年輕人出租。該項目號稱三不租：“45歲以上不租；結婚帶小孩的不租；不愛交朋友的不租。”由此可見，YOU+的賣點是有親和力的公共空間和緊密的社區(qū)氛圍，其所構建的是一個以“年輕人社交”為核心標簽的租房市場新品類，如果成功，其它競爭者在這一點上就失去了與這一品類的相關性。
　　
　　按照這個模型來看，萬科品牌要創(chuàng)領的新品類，或者說，品牌相關性的認知框架應該包括什么？
　　
　　可能是“極致化服務”，這個標簽會從“萬科物業(yè)”已經(jīng)取得的認同中來，并圍繞萬科對“家”的一系列認知構建；可能是“連接、生態(tài)型社區(qū)”，因萬科項目中有更多“人與服務”的連接基因，這些服務由萬科，和其它一系列一線品牌所供應，從而組成一個最優(yōu)化的居住生態(tài)；也可能是“定制化生活”，項目中的一系列服務可采用定制化模式，基于價值觀及生活形態(tài)相似的住戶來自發(fā)決定。
　　
　　總之，作為行業(yè)領先品牌，如何通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌的“活性”，至關重要。如果品牌希望提供的核心價值陷入同質化，失去領先度，那即便擁有很高的曝光量，也容易成為比不知名品牌更糟糕的“墓地品牌”。
　　
　　Step3、命題——如何基于數(shù)據(jù)為萬科·西廬設計營銷方案
　　
　　如果我們把萬科品牌的“認知框架”梳理為：
　　
　　1、優(yōu)越生活方式
　　2、極致化服務
　　3、生態(tài)型社區(qū)
　　4、定制化生活
　　
　　在這個坐標中，前兩個標簽是其核心，后兩個之于前兩個是“內生”的關系，因此在實際比賽中，團隊最終選擇了前兩項作為一個核心訴求來表達。接下來的問題是，數(shù)據(jù)如何支撐這個品牌訴求實現(xiàn)。
　　
　　結合西廬實際情況，團隊開始設計算法，進行西廬項目的人群畫像研究，并求得了一些關鍵指標（這里及下文隱去具體算法和數(shù)值，僅采用描述性語言）：
　　
　　-年輕人
　　-三高人群
　　-有車一族
　　-靠近淘寶、追求夢想、偏愛創(chuàng)業(yè)
　　-單身占比高
　　-喜歡數(shù)碼和戶外
　　
　　除了這些共性指標，也求得女性用戶偏愛服裝、花卉等個性指標。
　　
　　A、數(shù)據(jù)探索下的內容創(chuàng)意
　　
　　我們注意到一組數(shù)據(jù)：西廬項目一期廣告語中，在“學區(qū)”、“甲城西”等描述外，主打廣告詞“心耕天下”收到關注很低。對此我有一個直觀感受，那就是地產(chǎn)品牌很多內容創(chuàng)意仍存在“以己度人”的情況，習慣于將自己對理想生活的理解直接“照搬”給用戶。
　　
“心耕天下”可能確有文化底蘊，但它與目標用戶的心智連接性強嗎？