騰訊QQ會(huì)員等級(jí)體系的根本特征在于營(yíng)造差別(身份+價(jià)值),同時(shí)給用戶看得見的預(yù)期。在這個(gè)過(guò)程中,“營(yíng)造”尤為重要。
首先, 不同等級(jí)的出口要有足夠強(qiáng)的差異性(表2),進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動(dòng)力;
其次,隨著等級(jí)的增長(zhǎng),累積成本要加速遞增。例如,從VIP1到VIP2的累積成長(zhǎng)值是600,VIP2到VIP3的累積成長(zhǎng)值就變成1200,成長(zhǎng)曲線必須是非線性的,這樣的累積才更有價(jià)值,也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。
此外,設(shè)計(jì)等級(jí)要同時(shí)從用戶和運(yùn)營(yíng)角度考慮,實(shí)現(xiàn)等級(jí)的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個(gè)等級(jí),否則該等級(jí)的運(yùn)營(yíng)空間就會(huì)很小。
第三,最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個(gè)等級(jí),但必須營(yíng)造“高與低”的拐點(diǎn),在VIP7推出之前,用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級(jí)”了,但推出VIP7后,用戶普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級(jí)”,要讓大家有所追求。
最后,要適時(shí)推出新等級(jí),支撐到用戶可見的、足夠長(zhǎng)的未來(lái),只有這樣,等級(jí)體系才能保有健康度和生命力。 “當(dāng)最高等級(jí)的用戶數(shù)接近第二高等級(jí)的用戶數(shù)時(shí)就要推出新等級(jí),因?yàn)檫@意味著最高等級(jí)的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說(shuō)。