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　　傳統(tǒng)直播話語權(quán)面臨的挑戰(zhàn)

　　除了全民狂歡的熱潮，這次游泳隊(duì)一眾小鮮肉和少女們的走紅，其實(shí)還少不了官方推手。在傅園慧的魔性采訪直播出來之后，CCTV 5的微博官方賬號(hào)火速發(fā)布采訪視頻，隨后幾條相關(guān)微博中，多處提及“洪荒之力”、“魔性”、“可愛”、“金句頻出”、“表情包”等字眼，甚至轉(zhuǎn)發(fā)了一套傅園慧表情包。

　　包括人民日?qǐng)?bào)、央視新聞和人民網(wǎng)在內(nèi)等等主流媒體的微博，也主動(dòng)傳播了游泳隊(duì)其他隊(duì)員的“瘋狂段子”（和犯傻時(shí)刻）。甚至在8月9日，傅園慧表情包還登上了《人民日?qǐng)?bào)》的頭版，被夸“盡情享受體育的快樂”。
　　
　　一手掌握奧運(yùn)直播權(quán)的央視，在這個(gè)新媒體時(shí)代終于不再一本正經(jīng)地只講賽事、只看金牌了。從開幕式白巖松妙語連珠的段子式解說，到現(xiàn)場(chǎng)記者主動(dòng)用段子引導(dǎo)游泳隊(duì)隊(duì)員接受采訪，向來高高在上的央視，在這屆奧運(yùn)會(huì)似乎變得接地氣了。央視甚至還跟微博達(dá)成合作，第一時(shí)間在微博上發(fā)布賽事現(xiàn)場(chǎng)的短視頻和相關(guān)花絮，雙方還聯(lián)合組建了奧運(yùn)前方自媒體直播團(tuán)隊(duì)。
　　　　
　　微博的用戶規(guī)模、用戶年輕化和本身的平臺(tái)影響力，是吸引央視合作的原因。在今年5月召開的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中央電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)江和平表示，希望借這樣的合作增加互動(dòng)元素，同時(shí)擴(kuò)大央視在奧運(yùn)報(bào)道上的輻射面。
　　
　　央視這樣的轉(zhuǎn)變并不難理解。在這次的奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)役中，這位“媒體一哥”面臨的沖擊和挑戰(zhàn)不僅來自自媒體，各種沒有拿到直播權(quán)的門戶網(wǎng)站和平臺(tái)也在想方設(shè)法、四起伏擊。
　　
　　以網(wǎng)易為例，它看準(zhǔn)了央視官方報(bào)道的套路，決定要走差異化路線，以“身邊總有競(jìng)技場(chǎng)”為戰(zhàn)略核心，在內(nèi)容方面主打年輕和好玩。他們推出了活潑的訪談節(jié)目《冠軍之家》、大咖輪值播報(bào)奧運(yùn)的《明星值日生》等形式輕松的節(jié)目；推出“網(wǎng)易號(hào)奧運(yùn)聯(lián)盟”，聯(lián)動(dòng)自媒體多角度補(bǔ)充有趣的報(bào)道；還提出了17天24小時(shí)不間斷直播的想法，覆蓋從體育賽事到健康、旅游、歷史、風(fēng)土人情等等多樣化內(nèi)容。
　　
　　除了內(nèi)容的輕松活潑，跟央視相比，網(wǎng)易的更大優(yōu)勢(shì)可能在于自帶的游戲基因。一個(gè)分享語為“請(qǐng)用你的洪荒之力，畫一個(gè)小人”的H5游戲最近就在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，這場(chǎng)“里約大冒險(xiǎn)”上線24小時(shí)，收獲了高達(dá)1000萬的瀏覽量，也刷出了網(wǎng)易“好玩”的認(rèn)知度。而同期推出的《動(dòng)者為王》游戲、新聞客戶端的“諸葛X奧運(yùn)”競(jìng)猜，和充分利用寧澤濤等運(yùn)動(dòng)員形象設(shè)計(jì)的奧運(yùn)同人游戲，也引起了不小的反響。
　　
　　這種十面埋伏的局面并不只發(fā)生在央視身上。在美國(guó)，花了12億美元買下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC收視率也一直猛降。困境之下，這家老牌電視臺(tái)也像央視一樣選擇求變求破局。今年的NBC跟Facebook、Instagram合作，在這兩個(gè)龐大的社交平臺(tái)上每天發(fā)布20段奧運(yùn)精選短視頻；同時(shí)還找來Buzzfeed幫忙制作易于傳播的、有趣的奧運(yùn)病毒視頻，在Snapchat的奧運(yùn)頻道上發(fā)布。除了玩轉(zhuǎn)社交媒體，NBC還比央視更先一步玩起了VR直播。
　　
　　當(dāng)然了，也不是所有想蹭奧運(yùn)的平臺(tái)都會(huì)向央視“開炮”的。剛剛因?yàn)楦祱@慧直播火了一把的映客，這次奧運(yùn)反倒希望能抱抱老大哥的大腿。這個(gè)身處第一梯隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，奧運(yùn)期間斥巨資在中央電視臺(tái)CCTV 1和CCTV 5兩個(gè)頻道，投放了一支主題為“上映客，直播我”的廣告片，想借著跟央視的合作順便來一次形象升級(jí)“洗白”，洗掉大家對(duì)直播即網(wǎng)紅的固有概念。同時(shí)，映客還跟中央人民廣播電臺(tái)的一檔奧運(yùn)節(jié)目合作直播。
　　
　　映客的官方工作人員表示，“上映客，直播我”也是這次映客奧運(yùn)戰(zhàn)略的核心主題，希望向大家傳遞“我不一定能贏，但我就是我”這種價(jià)值觀。該名工作人員透露，實(shí)際上除了傅園慧，在這之前上過映客直播的還有破了奧運(yùn)舉重紀(jì)錄的龍清泉，不過因?yàn)楫?dāng)天觀看人數(shù)只有140萬，并未掀起很大的風(fēng)浪；而未來還會(huì)再有三四名奧運(yùn)冠軍的直播。
　　
　　“金牌不再是人們的唯一關(guān)注點(diǎn)了。” 這屆游泳隊(duì)像泥石流一般的奇怪熱度，讓不少媒體觀察者都敢以一副洞察天機(jī)的口吻寫下這句論斷。
　　
　　確實(shí)，社交媒體的大環(huán)境變化沖淡了金牌的光芒，大家學(xué)會(huì)了以玩樂的態(tài)度去欣賞一場(chǎng)體育賽事的方方面面，這屆游泳隊(duì)的火爆也并非偶然。愿意接受體育娛樂化和花邊新聞，并不代表國(guó)人就真的放寬了對(duì)成績(jī)的要求。大家能用寵溺的眼神看著孫楊犯傻、比賽失利抱著記者哭得哇哇叫，是因?yàn)樗�不僅只有這一面：400米自由泳失金，200米的比賽他努力一把就奪回來了。而神情鬼馬的傅園慧只拿個(gè)銅牌就能受盡寵愛，是因?yàn)椋�大家原本也沒指望這個(gè)小妞能拿第一啊。
　　
　　相比之下，帶著光環(huán)而來的“國(guó)民老公”寧澤濤卻連決賽都進(jìn)不了，互聯(lián)網(wǎng)的聲音就不是一面倒的寬容了。這時(shí)候，再大的泥石流都無濟(jì)于事。