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　　一、數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是什么？
　
　　受組委會(huì)邀請(qǐng)，宇見(jiàn)赴萬(wàn)科·西廬項(xiàng)目任營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)師，與數(shù)據(jù)導(dǎo)師緊密合作，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。接下來(lái)結(jié)合萬(wàn)科案例聊聊我在比賽中的思考：數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是什么？萬(wàn)科如何設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？
　　
　　關(guān)于前一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)這三天的深入學(xué)習(xí)、交流、印證，我將當(dāng)前的認(rèn)知表達(dá)為：
　　
　　每個(gè)在市場(chǎng)上取得過(guò)階段性成功的品牌，對(duì)其業(yè)務(wù)領(lǐng)域都會(huì)有很多洞察（Know How），諸如萬(wàn)科如何賣(mài)房？星巴克怎么賣(mài)咖啡？耐克如何賣(mài)鞋？即使不看數(shù)據(jù)他們也非常清晰的，是該品牌一直致力于要為用戶(hù)創(chuàng)造的核心價(jià)值；和基于這種價(jià)值，品牌對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)的獨(dú)特視角（Vision）。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)的第一步，應(yīng)該是將自己代入，換得對(duì)這些的理解。
　　
　　其次，宇見(jiàn)認(rèn)為，無(wú)論數(shù)據(jù)算法如何先進(jìn)，其核心一定是用來(lái)幫助品牌探索、驗(yàn)證其希望提供的這種核心價(jià)值的獨(dú)特性，和基于這種核心價(jià)值的市場(chǎng)洞察的有效性，并據(jù)此形成價(jià)值主張清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　如果我們失去了對(duì)品牌核心價(jià)值的理解，就容易淪為數(shù)據(jù)的奴隸。
　　
　　二、萬(wàn)科如何“賣(mài)”出品牌活性？
　　
　　邏輯聽(tīng)起來(lái)不好理解，我們結(jié)合萬(wàn)科案例來(lái)做具體分析。
　　
　　這次團(tuán)隊(duì)在比賽中接到的品牌方需求是：萬(wàn)科·西廬項(xiàng)目位于杭州西湖區(qū)，計(jì)劃打造一個(gè)與西溪濕地自然融合的高端人文住區(qū)，目前已推出第一期。作為持銷(xiāo)項(xiàng)目，該樓盤(pán)計(jì)劃依托老客戶(hù)資源推動(dòng)銷(xiāo)售，但由于持銷(xiāo)項(xiàng)目推廣資源有限、周邊競(jìng)品分流，新客戶(hù)導(dǎo)入有限。請(qǐng)結(jié)合大數(shù)據(jù)為西廬制定推廣整體方案，希望通過(guò)方案深入洞察目標(biāo)客戶(hù)特征，帶動(dòng)線上線下客戶(hù)瀏覽、咨詢(xún)、來(lái)訪和成交。

　　Step1、破題——萬(wàn)科究竟在賣(mài)什么？
　　
　　接到命題，團(tuán)隊(duì)馬上從西廬項(xiàng)目的既有客群開(kāi)始研究，希望挖掘項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。得到了一些關(guān)于“學(xué)區(qū)”、“景區(qū)”、“宜居”、“城西歸屬感”等淺層答案。
　　
　　我提醒團(tuán)隊(duì)注意這樣一組數(shù)據(jù)：在西廬第一期，“客戶(hù)對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)可因素”當(dāng)中，“萬(wàn)科品牌”、“萬(wàn)科物業(yè)”占到了很高比例。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)給我的啟發(fā)有兩點(diǎn)：
　　
　　（1）任何萬(wàn)科的項(xiàng)目，如果失去了用戶(hù)對(duì)其品牌的相關(guān)性聯(lián)想，取得成功就需要更多額外努力。

　　（2）客戶(hù)所認(rèn)可的萬(wàn)科品牌代表了什么？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深究有助于分析他們購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)。
　　隨后和品牌方交流，我們得到了一些看起來(lái)更有價(jià)值的答案：
　　
　　A、萬(wàn)科自有物業(yè)所形成的“品質(zhì)可信賴(lài)、服務(wù)可依賴(lài)”的口碑。
　　
　　B、萬(wàn)科提出“好房子、好服務(wù)、好鄰居”理念值得細(xì)推。比如，“好服務(wù)”包括住戶(hù)1公里生活半徑內(nèi)的一系列服務(wù)：村民食堂、幸福驛站（快遞收發(fā)和部分物業(yè)服務(wù)）、蛋糕店、或未來(lái)的童玩中心等；而“好鄰居”或許代表著一種新型鄰里關(guān)系，在萬(wàn)科的既有項(xiàng)目中，客戶(hù)能夠自發(fā)形成“鄰里公約”，這個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)價(jià)值很高。它既代表了萬(wàn)科品牌對(duì)一類(lèi)型有相似價(jià)值觀的客戶(hù)的聚合，又代表了某種UGC屬性的社交關(guān)系，可能對(duì)當(dāng)前冰冷陌生的鄰里關(guān)系構(gòu)成突圍。

　　C、萬(wàn)科的一些“互聯(lián)網(wǎng)思維”探索，比如通過(guò)建立大型“童玩中心”，將部署在周?chē)�的房�(jī)r(jià)相對(duì)壓低，而在童玩中心中通過(guò)項(xiàng)目收費(fèi)。這個(gè)想法很接近以成本價(jià)出售硬件，以增值服務(wù)收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式。
　　
　　總結(jié)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科品牌的“認(rèn)可因素”，其實(shí)涵蓋了該品牌對(duì)“家是什么”的深入解讀。有房子就是家了嗎？品牌在這里提供了超出房子本身的更優(yōu)越的生活體驗(yàn)。

　　我們應(yīng)該注意到，在萬(wàn)科所提供的“產(chǎn)品”中，房子只是入口，更具體的是以“家”為中心的，優(yōu)越、創(chuàng)新、前瞻的生活方式，我們可以設(shè)想這個(gè)跟星巴克提供的不止于咖啡，而是以“優(yōu)越社交體驗(yàn)”為核心的“第三空間”的情況，有很高的相似性。

　　Step2、解題——萬(wàn)科如何建立“用戶(hù)認(rèn)知框架”？
　　
　　如果我們認(rèn)可西廬項(xiàng)目需要和萬(wàn)科品牌營(yíng)銷(xiāo)保持高度的一致性和相關(guān)性，那我們可以借戴維·阿克的“品牌相關(guān)性”模型來(lái)做更深入的梳理。
　　　　
　　“品牌相關(guān)性”模型與韋爾奇的市場(chǎng)細(xì)分策略，和特勞特的定位理論有交叉，但其核心強(qiáng)調(diào)的是：不要陷入與競(jìng)品大體相似的，“我比你好一點(diǎn)，我比你優(yōu)一些”的品牌偏好之爭(zhēng)，而應(yīng)該選擇一個(gè)，立足于創(chuàng)領(lǐng)新品類(lèi)，并讓自己的品牌與這個(gè)新品類(lèi)高度相關(guān)，而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌與這個(gè)品類(lèi)不相關(guān)或弱相關(guān)的策略，來(lái)贏得品類(lèi)勝利。