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　　隨著全球化、信息化和移動互聯(lián)時代到來，在市場營銷中消費者自主性得到進(jìn)一步確立與發(fā)展。特別是消費者自我、人格以及生活方式等與消費者行為相互作用對市場營銷策略影響越來越受到重視，這就構(gòu)成了消費心理新特點的理論基礎(chǔ)。

　　在移動互聯(lián)時代，數(shù)字和真實世界身份的融合帶來的消費心理新特點之一就是消費者自我概念變化。它對于自己一手打造的自我形象如此迷戀，以至于現(xiàn)在他們要強迫自己將其變成現(xiàn)實。今天你看一看微信上的照片特點與類型就不難明白其中的道理。
　　
　　同樣數(shù)字世界和真實世界身份的融合也為品牌管理中如何了解客戶帶來了挑戰(zhàn)，如今消費者在真實生活中快速又自由地穿梭在時尚、熱點和朋友群中，這與他們的線上活動一模一樣。品牌管理者們必須要了解一點，這些消費者從來不會做完一件事，他們過的是一種不完整的生活，短暫的個性來了又去。他們享受錯過的樂趣，不必?fù)?dān)心錯失的恐懼。對消費者來說，不需要在這個世界積累物質(zhì)，而是要去積攢體驗。　　　　

　　在互聯(lián)網(wǎng)影響下，消費心理另一新特點就是消費行為正朝向享樂性和符號性轉(zhuǎn)變，消費者行為更強調(diào)消費者自我、人格特征等與品牌消費行為互動影響越來越大，這也構(gòu)成了未來品牌營銷的趨勢。

　　從心理學(xué)角度講就是消費者自我、人格與其相聯(lián)系的產(chǎn)品以及品牌形象存在交互影響，這一交互影響對認(rèn)識品牌營銷下消費者行為有著重要的作用。品牌營銷事實表明：消費者自我、人格等個性特征對品牌消費行為的影響可能比廣告影響更有意義而且影響時間更長。美國著名營銷學(xué)家Gardner&Levy對此早就指出消費者行為受到消費者自我、人格等個性特征影響，消費者自我、人格等個性特征與所覺察到的產(chǎn)品自身或品牌體現(xiàn)的形象有著密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代美國著名消費者行為學(xué)家Sirgy提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有自我和個性，這是影響消費行為的重要原因之一。美國著名品牌管理專家J.Aaker運用心理學(xué)中的"大五"人格理論模型對品牌個性維度進(jìn)行探索性研究以來，眾多學(xué)者涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經(jīng)成為營銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點之一。


　　隨著品牌管理理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費者自我對消費行為有重要影響，消費者人格在品牌消費與市場營銷中也扮演著越來越重要的角色。

　　

　　J.Aaker創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中的提煉"大五"人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，進(jìn)而認(rèn)識品牌個性與消費者自我、人格特點之間的聯(lián)系。在消費者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的"朋友"。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的自我和個性。這一研究對品牌消費、品牌管理和市場營銷起到了重要的影響。最新研究認(rèn)為，只有將消費者自我、人格與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，才可能更好地認(rèn)識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。