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很多人都有這樣的經(jīng)歷，愛逛街，即使不花一分錢，就在大街上隨便逛逛，看看街邊櫥窗里的呈設(shè)，也是一件很怡心的事情，這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的逛街方式的愛好者，甚至有了自己的名稱--Window shopping(櫥窗購(gòu)物)。

留給消費(fèi)品商家的問題是，怎么讓自己的櫥窗更有吸引力，在抓住忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)，讓走馬觀花的櫥窗購(gòu)物者停留甚至購(gòu)物。現(xiàn)在消費(fèi)類網(wǎng)站也遇到類似的問題，更大的挑戰(zhàn)是，你不是與你的所在街區(qū)的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是，該怎樣在3億網(wǎng)站中脫穎而出，成為櫥窗購(gòu)物的終結(jié)者，讓更多網(wǎng)站的訪問者最終成為消費(fèi)者。

線上轉(zhuǎn)化:優(yōu)化+信任

在網(wǎng)站上吸引“櫥窗購(gòu)物者”，并使得網(wǎng)站的訪問者最終成為其消費(fèi)者的比例，被稱作是“訪客轉(zhuǎn)化率”，埃森哲的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的平均值持續(xù)下降，而在線零售商亞馬遜的轉(zhuǎn)化率卻不斷攀升。亞馬遜的訪客銷售轉(zhuǎn)化率高達(dá)23%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)3%的平均水平。

這樣突出的表現(xiàn)，讓部分分析師認(rèn)為，到2016年，亞馬遜的年銷售額將突破1600億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)23%，傲視各大零售商。

“亞馬遜確實(shí)擁有較高訪客轉(zhuǎn)化率的許多最佳實(shí)踐，其中有很多均由它首創(chuàng)并不斷優(yōu)化。”埃森哲大中華區(qū)互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷董事總經(jīng)理周漢擎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

比如亞馬遜的結(jié)賬流程簡(jiǎn)潔，且不會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，讓他們關(guān)注像產(chǎn)品促銷或是交叉銷售之類的信息，因?yàn)檫@樣可能會(huì)使得消費(fèi)者離開結(jié)算頁面，甚至放棄結(jié)算他們購(gòu)物籃里的商品。

作為結(jié)賬流程的一部分，亞馬遜還會(huì)事先了解消費(fèi)者的郵件地址，如果消費(fèi)者放棄結(jié)算他的購(gòu)物籃，亞馬遜會(huì)立即聯(lián)系他試圖完成這個(gè)交易，給消費(fèi)者發(fā)送的郵件中的“一鍵購(gòu)買”按鈕使得消費(fèi)者可以非常輕松地完成購(gòu)買。

當(dāng)然更重要的是，亞馬遜與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)男湃巍＿@一信任源自亞馬遜大量的顧客對(duì)商品的評(píng)論，積極的客戶響應(yīng)和支持，以及包括照片、視頻在內(nèi)的豐富的產(chǎn)品展示等等。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)采購(gòu)時(shí)，這種信任感就會(huì)轉(zhuǎn)化成至關(guān)重要的賣方聲譽(yù)。從消費(fèi)者的角度來說，就意味著放心，并且會(huì)反復(fù)訪問它的網(wǎng)站并購(gòu)買商品。

此外，相較硬廣告和活動(dòng)，亞馬遜基于后臺(tái)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)推薦及排行推薦是轉(zhuǎn)換率最高的推廣方式，通過先進(jìn)的分析法支持的智能推薦引擎，系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄和買家好評(píng)推薦，這樣亞馬遜非常了解它的消費(fèi)者并對(duì)他們之前的購(gòu)買行為了如指掌，能夠很好地為消費(fèi)者推薦更多符合他們偏好的產(chǎn)品。在埃森哲的研究中，就發(fā)現(xiàn)一些公司通過優(yōu)化搜索引擎結(jié)果，將轉(zhuǎn)化率從1%提升到35%。

“國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不同，但中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)外的消費(fèi)者一樣要求嚴(yán)格。在有些方面，企業(yè)甚至需要為中國(guó)消費(fèi)者做得更多，比如建立信任感。”

他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者往往對(duì)于假冒商品和數(shù)據(jù)安全充滿憂慮，因而企業(yè)尤其需在建立消費(fèi)者信任感的方面多做努力。同時(shí)，豐富的內(nèi)容介紹，靈活的退貨政策和高質(zhì)量的客戶服務(wù)是建立消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。另外，企業(yè)還應(yīng)致力于建立品牌價(jià)值并實(shí)現(xiàn)差異化以獲取長(zhǎng)期成功。

多渠道轉(zhuǎn)化:讓社交回歸本質(zhì)

實(shí)際上，除了可以成為針對(duì)眾多消費(fèi)者最直接的銷售渠道，埃森哲的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)類公司的網(wǎng)站而言，如果網(wǎng)站能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，得到數(shù)字消費(fèi)者的青睞，不僅會(huì)體現(xiàn)在網(wǎng)站本身轉(zhuǎn)化率上，更可推動(dòng)線下銷售。而這個(gè)渠道現(xiàn)在還未被充分利用。

傳統(tǒng)服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)近期在中國(guó)發(fā)力移動(dòng)端，推出了購(gòu)物App。除了把電商業(yè)務(wù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，品牌有意利用手機(jī)客戶端拉動(dòng)線下店銷量。例如優(yōu)衣庫(kù)App中發(fā)放的優(yōu)惠券全部只用于線下門店，以此激勵(lì)用戶到線下消費(fèi)。

不要小覷這一簡(jiǎn)單的APP優(yōu)惠券促銷方式。eBay在使用iPhone應(yīng)用程序平臺(tái)銷售的第一年中銷售額超過4億美元。Reebok在2009年推出了iPhone應(yīng)用“Your Reebok”，為其帶來的直接銷售收入超過了其網(wǎng)站的收入。

2012年，一家優(yōu)惠券貿(mào)易協(xié)會(huì)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，電子優(yōu)惠券的兌換率超過20%。

埃森哲《贏得并留住消費(fèi)者》的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，超過30%的線下銷售都會(huì)受到線上內(nèi)容的影響;網(wǎng)站訪問者的消費(fèi)額比非訪問者平均高37%;網(wǎng)站訪問者對(duì)品牌產(chǎn)品種類的了解更深，消費(fèi)額比非訪問者高53%，而且購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量約多60%。

因而，“一體化、多渠道、以消費(fèi)者為中心的組織是消費(fèi)品公司吸引、捕捉、說服并留住數(shù)字消費(fèi)者關(guān)鍵性的因素。”周漢擎表示。埃森哲與comScore和dunnhumby USA合作研究發(fā)現(xiàn)，多渠道消費(fèi)者可以給公司帶來30%~200%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

不過，當(dāng)消費(fèi)品公司都希望為影響消費(fèi)者決策、提升忠誠(chéng)度，并推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的數(shù)字化功能而進(jìn)行投資時(shí)，會(huì)有許多選擇，有可能會(huì)花費(fèi)大量金錢，卻沒有收到相應(yīng)的成效。

“全面整合傳統(tǒng)及數(shù)字渠道，使消費(fèi)者參與進(jìn)來，這是高效的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。”聯(lián)合利華首席營(yíng)銷官 Keith Weed發(fā)現(xiàn)，越來越全球化、數(shù)字化的消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了廣告戰(zhàn)略的變革，影響了整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃流程。

在周漢擎看來，優(yōu)秀的消費(fèi)品公司會(huì)投入資源創(chuàng)建電子商務(wù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)快速、方便的交易，同時(shí)提升它們?cè)谄渌�零售商網(wǎng)站上的地位。不過，與亞馬遜等電子零售商和沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^合作可以增加銷售額，但是這種合作比直銷的成本更高，銷售也更復(fù)雜。

對(duì)于消費(fèi)品公司而言更重要的是，“贏得數(shù)字消費(fèi)者是整個(gè)公司的責(zé)任，并不單單是銷售、品牌或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的角色，需要全公司各職能部門齊心協(xié)力”。周漢擎表示，那些成功的公司，如寶潔，是將人才、資產(chǎn)資源與洞察相結(jié)合，以一種完全不同的方式運(yùn)作，使用全新的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式，最大程度地利用針對(duì)數(shù)字消費(fèi)者的投資。