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消費(fèi)者不需要完美體驗(yàn)

時(shí)間：2014-2-12 來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論

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　　用戶體驗(yàn)越完美越好嗎？研究發(fā)現(xiàn)，反而是那些“非一般”的體驗(yàn)因?yàn)槟芴畛湎M(fèi)者的“體驗(yàn)履歷”，能讓其感覺(jué)彌足珍貴、蠢蠢欲動(dòng)。

　　想象一下，你即將迎來(lái)一段盼望已久的假期，度假地有兩個(gè)選擇：一是去瑞典著名的冰雪酒店體驗(yàn)睡在冰窖里的感覺(jué)；二是去佛羅里達(dá)享受溫暖和煦的陽(yáng)光，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？近來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)表明，許多消費(fèi)者會(huì)被罕見(jiàn)、新奇的消費(fèi)體驗(yàn)吸引，他們會(huì)選擇去一些預(yù)想不那么舒適的地方，品嘗一些不同尋常的“創(chuàng)新”菜肴。為什么會(huì)選擇花錢(qián)“受苦”而非“享樂(lè)”？哈佛商學(xué)院的助理教授阿奈特•凱南(Anat Keinan)與哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授郎恩•科維茨(Ran Kivetz)對(duì)此開(kāi)展了一系列研究。
　　
　　“生產(chǎn)模式”下的度假
　　
　　即使是在度假或消費(fèi)，開(kāi)啟了“生產(chǎn)模式”的人也永遠(yuǎn)無(wú)法停止自我評(píng)估。　　　　　　　　　　　　　
　　
　　在現(xiàn)代社會(huì)，生產(chǎn)力和時(shí)間效率幾乎是消費(fèi)者最關(guān)心的事，人們視時(shí)間為“最終的稀缺品（the ultimate scarcity）”。這意味著，時(shí)間是一種需要去珍惜、去保護(hù)的寶貴資源。凱南和科維茨認(rèn)為，基于技術(shù)和文化的發(fā)展，人們將持續(xù)地關(guān)注如何在緊迫的時(shí)間里變得更高效、更高產(chǎn)，他們將這一趨勢(shì)定義為“生產(chǎn)率導(dǎo)向”，這意味著人們將會(huì)在犧牲娛樂(lè)、消費(fèi)的情況下超負(fù)荷工作。
　　
　　當(dāng)時(shí)間需要被精打細(xì)算時(shí)，一系列主打“省時(shí)”的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生了，比如聯(lián)邦快遞、麥當(dāng)勞快餐等。然而，人們?nèi)绱藦?qiáng)烈的高產(chǎn)需求，還出于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。克拉克和奧斯瓦德（Clack and Oswald, 1994）的研究表明，大多數(shù)處于失業(yè)狀態(tài)的人無(wú)法獲得幸福、自尊和精神健康。甚至只是當(dāng)人們感覺(jué)自己脫離生產(chǎn)狀態(tài)時(shí)，挫折感也會(huì)讓他們的身體出現(xiàn)慢性疼痛和疾病。
　　
　　由此可見(jiàn)，從事生產(chǎn)活動(dòng)所帶來(lái)的心靈慰藉足以解釋為什么大部分人退休后仍然選擇繼續(xù)工作。自從追求高效生產(chǎn)逐漸成為了西方社會(huì)的核心價(jià)值，人們也開(kāi)始傾向于以生產(chǎn)率和生產(chǎn)成果來(lái)確立自己的身份，衡量自身價(jià)值。凱南和科維茨強(qiáng)調(diào)，對(duì)于生產(chǎn)率的需求之大，不僅驅(qū)使人們分配出更多的時(shí)間用于工作和生產(chǎn)，還影響了他們分配休閑、度假活動(dòng)的時(shí)間。即使是在度假或消費(fèi)時(shí)，開(kāi)啟了“生產(chǎn)模式（production mode）”的人也永遠(yuǎn)無(wú)法停止自我評(píng)估。
　　