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　　世界杯開賽以來不斷爆冷，球迷的心情可以用一個(gè)段子總結(jié)：如果買英格蘭贏的球迷想不通跳樓尋死，他不可能會(huì)死，因?yàn)橄旅嬉呀?jīng)鋪了一層西班牙球迷，其實(shí)西班牙球迷也不會(huì)死，因?yàn)榈厣弦呀?jīng)鋪了一層意大利球迷，其實(shí)意大利球迷也沒死，因?yàn)橄旅驿伭艘粚悠咸蜒狼蛎浴?BR/>

　　世界杯營銷“跳樓”指南

　　足球是圓的，體育營銷是眾多營銷中風(fēng)險(xiǎn)甚高的一種。不僅是普通球迷，廣大品牌贊助商也只能靠撞運(yùn)。一旦下錯(cuò)盤口，巨大的營銷投入(今年世界杯的廣告支出高達(dá)570億美元)便付之東流。

　　耐克為此次世界杯拍攝了一部長達(dá)三分鐘的廣告片，中文名為《踢出傳奇》。出演廣告片的明星都是德羅巴、卡納瓦羅、里貝里、魯尼、羅納爾迪尼奧、C羅等全球頂尖的足球明星。C羅更是耐克力捧的本屆世界杯背負(fù)廣告投入和社交媒體討論量最多的超級(jí)明星。

　　然而，這些明星所在的球隊(duì)都在本不該被淘汰的階段被淘汰了，耐克的這則廣告因此被戲稱為“被踢出的傳奇”，烏鴉嘴直逼貝利和“烏賊劉”。不過好基友阿迪達(dá)斯也好不到哪去，其贊助的衛(wèi)冕冠軍西班牙隊(duì)最先打道回府，如今正和那些淘寶兩周包退的小商家一樣，為處理印有西班牙隊(duì)裝備的庫存焦頭爛額呢。如果要跳樓，他們?cè)缇桶烟炫_(tái)占滿了吧。

　　趁著球迷朋友們有序排隊(duì)的當(dāng)口，在此貼心奉上世界杯營銷跳樓指南，幫助大家跳出風(fēng)格，跳出水平，跳出托馬斯轉(zhuǎn)體三周半。

　　中國人接觸世界杯是從用廣播收聽1986年墨西哥世界杯開始的。近三十年來，七屆世界杯過去，中國媒體正好經(jīng)歷了從廣播電臺(tái)，《體壇周報(bào)》，彩色電視，門戶網(wǎng)站，博客論壇，微博社交，移動(dòng)視頻七大發(fā)展節(jié)點(diǎn)。隨著2014年中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)元年，這屆世界杯也開啟了明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容自制、社交互動(dòng)、整合營銷、O2O、病毒營銷以及網(wǎng)絡(luò)博彩的互聯(lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)。

　　多屏，短視頻，偽球迷

　　艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。Interactive Advertising Bureau根據(jù)11個(gè)國家的市場調(diào)查顯示，48%的用戶表示將會(huì)使用智能手機(jī)收看世界杯，僅次于電視(63%)，35%的觀眾會(huì)同時(shí)跨屏收看。AC尼爾森數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)60%的英國觀眾會(huì)在觀看比賽時(shí)去推特發(fā)博。這是第一屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。樂視甚至通過眾籌模式簽約C羅擔(dān)任樂視世界杯代言人，深得“互聯(lián)網(wǎng)思維”精髓。

　　英文里有句諺語叫Shooting fishes in a barrel (桶里射魚，可理解為“甕中捉鱉”)。Innerscope研究公司CEO Carl Marci打了一個(gè)有趣的比方，在數(shù)字時(shí)代想要定位準(zhǔn)目標(biāo)客戶，就像從射魚變成射蝌蚪，用戶們變得更快，行為更碎片化，留給我們的時(shí)間粘性也更少。這就像是微信的打飛機(jī)游戲，后期目標(biāo)越來越快怎么辦？那么只有讓子彈更廣(多屏)、更密集(短視頻)。

　　騰訊打造了9檔世界杯原創(chuàng)視頻欄目，騰訊新聞客戶端＋視頻客戶端＋微信＋手機(jī)QQ＋微視＋看比賽＋微博＋騰訊網(wǎng)，媒體報(bào)道無間隙覆蓋涵蓋騰訊旗下全部移動(dòng)＋PC平臺(tái)。新浪微博則與央視五套在世界杯期間圍繞臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)展開一系列“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”合作，包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯# #烏賊劉# 等話題討論，在微博佩戴小國旗支持喜愛球隊(duì)，在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動(dòng)的討論內(nèi)容等。

　　短視頻的產(chǎn)生則離不開“兩大偽”：偽4G，偽球迷。

　　今年不少人在談4G來了，視頻將真正“移動(dòng)”起來，球迷隨時(shí)隨地看世界杯的需求將得到滿足，但各視頻應(yīng)用的“移動(dòng)體驗(yàn)”槽點(diǎn)滿滿。4g不給力，流量不免費(fèi)，硬件限制了移動(dòng)。網(wǎng)友吐槽說，清晨許多去中關(guān)村(5.10, -0.02, -0.39%)、五道口的碼農(nóng)們終于擠上了地鐵10號(hào)線，占了個(gè)位置打開了視頻應(yīng)用，可惜10號(hào)線里沒有4G，甚至都不能聊微信。好容易找到wifi了，優(yōu)酷視頻殘忍顯示“頁面加載失敗，請(qǐng)點(diǎn)擊頁面刷新”；愛奇藝[微博]視頻打開后，一段5分鐘的比賽花絮殘忍地貼了45秒的廣告。

　　短視頻于是應(yīng)運(yùn)而生。世界杯的“碎片化”時(shí)間里，1至5分鐘的短視頻占用流量較小，“移動(dòng)”門檻較低。更重要的是，能堅(jiān)持熬夜打開直播應(yīng)用的真球迷是少數(shù)，這個(gè)世界歸根結(jié)底是偽球迷的。在人擠人的地鐵公交里，大量“偽球迷”們點(diǎn)開短視頻應(yīng)用，補(bǔ)習(xí)幾條進(jìn)球瞬間作為談資。

　　短視頻應(yīng)用騰訊微視為球迷提供了很多8-10秒的簡短內(nèi)容，并調(diào)動(dòng)各路當(dāng)紅明星“脫衣猜球”以博關(guān)注。 樂視視頻則推出“路上看球”功能，在有wifi的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，會(huì)早晚自動(dòng)下載5條世界杯當(dāng)日高清視頻，每條均不超過5分鐘，滿足球迷在公交地鐵上下班路上移動(dòng)觀看的習(xí)慣和需求。

　　偽球迷的另一大需求是非專業(yè)評(píng)球節(jié)目，各種球星男模團(tuán)， 太太女友寶貝照片緋聞，假摔咬人賣萌Gif圖片等等，都能賺足他們的眼球。拿最先成為世界杯內(nèi)容最先破億的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為例，其最受歡迎的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，并不是專業(yè)的評(píng)球類節(jié)目，而是通過娛樂、搞笑、調(diào)侃、八卦等方式，以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài)，讓偽球迷可以在節(jié)目中找到適合自己的內(nèi)容。連吳莫愁和延參法師都參與到評(píng)球節(jié)目中，網(wǎng)友怎么會(huì)不配合互動(dòng)呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，社交媒體變成世界杯最大的贏家。以阿迪達(dá)斯為例，品牌在社交媒體上的營銷投入已超過傳統(tǒng)的電視。而在2010年世界杯上，社交媒體投入僅占其廣告支出的20%。

　　推特每天關(guān)于世界杯的博文平均高達(dá)35萬條。阿迪達(dá)斯和耐克(如下圖)不但會(huì)每天觀測(cè)輿情實(shí)時(shí)調(diào)整策略，還會(huì)有針對(duì)性的讓其代言的明星參與互動(dòng)。耐克就讓有近三千萬推特粉絲的C羅轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)二次轉(zhuǎn)發(fā)討論。



　　賭球也要移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)

　　四年一度精彩賽事背后除了廣告銷售商戰(zhàn)，更是博彩業(yè)的盛會(huì)。在世界杯上，有很多興奮的吶喊是源自心底的熱愛，但有更多瘋狂的嘶吼是因?yàn)橘�贏了彩票。本屆世界杯是中國互聯(lián)網(wǎng)彩票2010年9月獲取合法身份后的首個(gè)重量級(jí)大賽， 而今年最高1億元的互聯(lián)網(wǎng)彩票大獎(jiǎng)，比啤酒和進(jìn)球更刺激著球迷的神經(jīng)。

　　在全球博彩市場中，什么拉斯維加斯澳門都弱暴了，賭場只占略高20%的市場份額，體育博彩才是整個(gè)博彩行業(yè)里市場份額最大，利潤最豐厚的一塊。

　　每年美國公民在體育項(xiàng)目上下注的賭金達(dá)到了近4000億美元。中國緊隨其后，位居全球第二。根據(jù)財(cái)政部和艾瑞的研究顯示，2013年中國體育彩票機(jī)構(gòu)銷售1327.97億元，同比增長20.2%。2014年第1季度中國網(wǎng)絡(luò)彩票整體銷售規(guī)模達(dá)到146億，環(huán)比增長18.9%；其中今年中國競猜型彩票的銷售會(huì)因世界杯新增84.66億-101.59億元的收入。

　　目前我國互聯(lián)網(wǎng)彩票的銷售額已經(jīng)占到彩票總體銷售額的13.6%，其市場規(guī)模也從2005年的1億元上漲到2013年的420億元。互聯(lián)網(wǎng)彩票的快速發(fā)展得益于政策松綁。去年1月15日，財(cái)政部出臺(tái)的《彩票發(fā)行銷售管理辦法》明確，“發(fā)行銷售彩票所采用的形式和手段，包括實(shí)體店銷售、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、自助終端銷售等。”這一條款一舉打破政策壁壘，申銀萬國預(yù)測(cè)，到2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩票可達(dá)到千億市場規(guī)模。

　　對(duì)這個(gè)超過千億元的市場，無論是傳統(tǒng)的體育博彩公司，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)彩票公司，都在想方設(shè)法帶動(dòng)更多人參與到體育博彩中來。

　　對(duì)于2001年就已經(jīng)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)購彩業(yè)務(wù)，一直處在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的邊緣地帶和監(jiān)管的灰色區(qū)域。直到2013年1月，財(cái)政部印發(fā)《彩票發(fā)行銷售管理辦法》，才明確了互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售的合法性。但是目前真正獲得互聯(lián)網(wǎng)銷售試運(yùn)行“許可牌照”的企業(yè)還只有兩家——500彩票網(wǎng)和中國競彩網(wǎng)。

　　同消費(fèi)行為一樣，移動(dòng)無線端稱為彩票市場的主力軍。據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彩票市場分析報(bào)告(2014)》的統(tǒng)計(jì)，2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售額達(dá)420億元，其中來自移動(dòng)端的銷量達(dá)89億元，占互聯(lián)網(wǎng)彩票市場21.19%。

　　偽球迷一般搞不懂賠率盤口等專業(yè)問題，投注只為湊熱鬧，給某個(gè)喜歡的球隊(duì)或球星加油。互聯(lián)網(wǎng)彩票一是下注方便，手機(jī)就可下注；二是量小，兩元一注；三是領(lǐng)取獎(jiǎng)金方便，小額獎(jiǎng)金不需要去線下網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取，直接轉(zhuǎn)入綁定的銀行卡，降低了普通玩家的參與門檻。小額支付，參與度高的產(chǎn)品在移動(dòng)端非常適合用戶購買。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，不但獲益于用戶在微信中討論世界杯和彩票，從社交的角度也帶動(dòng)了人們購買彩票的行為，“彩票”在微信中已經(jīng)有了很好的入口，年初打開的信用卡綁定支付功能在此時(shí)火力全開。

　　在PC端淘寶彩票和500彩票網(wǎng)彩種較完善，6月13日世界杯開幕日，淘寶上就有1/2的彩民選擇購買足彩，總?cè)藬?shù)超過200萬人，當(dāng)天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。為了增加粘性，網(wǎng)絡(luò)彩站平臺(tái)積極布局多種增值服務(wù)。淘寶彩票聯(lián)合余額寶產(chǎn)品推出的“永不停彩”，在余額寶產(chǎn)品端增加了常見的定期代扣功能。彩票365與易方達(dá)基金實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接，在PC端投注平臺(tái)可直接實(shí)現(xiàn)購買與資金贖回。

　　而在天臺(tái)上觀望的小伙伴們，除了可以反壓對(duì)沖“烏賊劉”，也可以試一試用百度的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來買彩票。百度號(hào)稱通過分析過去5年，987支球隊(duì)的3.7萬場比賽數(shù)據(jù)，共涉及29610名球員，1.12億條相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了足球賽事預(yù)測(cè)模型。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)部的多輪驗(yàn)證，世界杯預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)的準(zhǔn)確度達(dá)到75%~80%。

　　但是，世界杯過了后，互聯(lián)網(wǎng)彩票怎樣才能不退潮？

　　如何讓賽事營銷產(chǎn)生的影響力轉(zhuǎn)化為后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，讓用戶購彩不僅是一次參與而是持續(xù)的互動(dòng)娛樂活動(dòng)？以色列體育博彩中心就雇傭了一家專做長期CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理的公司分析博彩數(shù)據(jù)，目標(biāo)是最大化終身客戶價(jià)值 (Customer Lifetime Value)。

　　博彩業(yè)向來是CRM應(yīng)用的經(jīng)典行業(yè)。20世紀(jì)90年代末，隨著哈拉斯娛樂公司(Harrah’s)推出“整體獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”(TotalRewards )，忠誠計(jì)劃也延伸到了博彩娛樂行業(yè)。自開始獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以來，其客戶的博彩預(yù)算份額已經(jīng)從36%增加到50%。博彩娛樂業(yè)忠誠計(jì)劃的典型做法是：向會(huì)員提供一張會(huì)員卡(刷卡式)，記錄全部的會(huì)員交易(博彩游戲，在飯店、商店、賓館消費(fèi)的情況)。

　　這一行為追蹤技術(shù)使博彩娛樂業(yè)能夠?qū)�客戶的行為了如指掌，并�?jù)此設(shè)計(jì)行之有效的客戶關(guān)系策略。他們從收集到的客戶信息中計(jì)算出某位顧客會(huì)在何時(shí)光顧賭場，他進(jìn)門后首先會(huì)去哪個(gè)游戲機(jī)前，他在不同的賭桌前將停留多久，他隨著時(shí)間的推移消費(fèi)習(xí)慣有何改變等等”Harrah’s會(huì)根據(jù)這些信息來優(yōu)化場地布置和人員分配，調(diào)整賭博游戲。

　　每一位客戶對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)的反應(yīng)(如增加對(duì)賭場的光顧率、利潤率或交叉娛樂)都會(huì)被跟蹤并被加以詳細(xì)地分析。比如Harrah’s曾經(jīng)想提高那些每月玩一次的玩家賭博的頻率，他們就篩選出住在附近的，并且在老虎機(jī)上按鍵非常快這樣的(高速率)玩家，在兩周

　　送給他們免費(fèi)的現(xiàn)金和食物。很快這一群體平均光顧次數(shù)從每月1.1次上升到1.4次。這種分析能力，使Harrah’s信息技術(shù)投資的內(nèi)生收益率超過62%。

　　相對(duì)于體育營銷成熟的美國，中國的營銷者的賽事才剛剛開始(參考《看美國體育產(chǎn)業(yè)如何點(diǎn)球成金》)。天臺(tái)上面，是更美的風(fēng)光和更高的風(fēng)險(xiǎn)。