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　　現(xiàn)在，尤其未來(lái)，是一個(gè)產(chǎn)品豐富得讓你無(wú)法想象的時(shí)代，是一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性和功能的實(shí)際差別越來(lái)越小的時(shí)代，是一個(gè)感性的時(shí)代，是一個(gè)每個(gè)人都希望彰顯個(gè)人價(jià)值、都想表達(dá)自己的想法和理念的時(shí)代。

　　在這樣一個(gè)時(shí)代，顧客選擇的不只是一種產(chǎn)品，而是一種價(jià)值主張、一種身份。顧客通過(guò)選擇某種產(chǎn)品，來(lái)向別人宣告：我是誰(shuí)？我的喜好、品味是什么？我的價(jià)值主張是什么？我是何種身份？等等。

　　所以，營(yíng)銷首先是一種身份識(shí)別與界定，產(chǎn)品則是某種身份的載體。品牌是社會(huì)發(fā)明的一種界定身份的方法，是滿足人們身份需求的一種方式。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品幫助顧客完成自我的表達(dá)，顧客通過(guò)購(gòu)買行為建立身份認(rèn)同、尋找歸屬感。這里，姑且將這種營(yíng)銷方式成為“身份營(yíng)銷”吧。

　　在營(yíng)銷中，有這樣一段歷史，講的是肥皂走進(jìn)千家萬(wàn)戶的故事。對(duì)于今天的人來(lái)說(shuō)，需要肥皂似乎是再自然不過(guò)的事了，但是在一百年前并非如此。那時(shí)，是如何營(yíng)銷肥皂的呢？

　　1887年，某英國(guó)雜志上的pear公司肥皂廣告就是一個(gè)很好的例子。廣告中，一箱肥皂沖上海灘，箱子裂開(kāi)；一名幾乎全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂和一根矛。廣告標(biāo)題是“文明的誕生”，廣告頁(yè)最底下寫(xiě)著：“肥皂消耗量是衡量財(cái)富、文明、健康、人的純潔的標(biāo)準(zhǔn)，”pear公司的廣告有很多以奇異古怪的“非洲”為場(chǎng)景，但在那些廣告問(wèn)世的很久以后，該公司賣到非洲的產(chǎn)品仍是寥寥可數(shù)。他們鎖定的對(duì)象是中下階層的英國(guó)消費(fèi)者，廣告中告訴他們?nèi)绾蜗蚋鼉?yōu)秀者看齊，與“野蠻人”劃清界限。在美國(guó)某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認(rèn)為不愛(ài)干凈的移民，但所要表達(dá)的信息相同：文明人應(yīng)該使用肥皂，清潔肌膚、頭發(fā)、碗盤(pán)、衣服等。